T-Pop идёт в мир, но вторым K-Pop ему становиться не нужно

Обновлено:

Кажется, впервые скепсис по поводу тайской поп-музыки выглядит неуместно: у T-Pop явно наступил момент подъёма.

По прогнозу SCB EIC, опубликованному в 2026 году, выручка T-Pop-бизнесов в этом году достигнет THB 11 billion, а к 2029 году вырастет до THB 13 billion. Доля тайских песен в domestic-стриминге выросла с 35% в 2021 году до 50% в 2024 году. 71% опрошенных сказали, что стали слушать больше T-Pop, чем раньше, а среди Gen Z таких оказалось уже 81%.

T-Pop key visual

Тайских артистов всё чаще видно на международных площадках. MILLI, Jeff Satur, 4EVE, BUS, PiXXiE и другие уже засветились на зарубежных фестивалях вроде Coachella и Summer Sonic. А китайская аудитория открывает для себя всё больше артистов из Таиланда — через развлекательные шоу, короткие видео, тайские дорамы и фан-сообщества.

Всего этого достаточно, чтобы понять: T-Pop — уже не просто ярлык для внутреннего рынка. Но как только речь заходит о том, станет ли он «следующим K-Pop», всё усложняется. Нынешний рост — это не уменьшенная копия корейской айдол-индустрии. Здесь работает другая система — более свободная, завязанная на кросс-медиа и во многом разогнанная самими отношениями с фанатами.

Цифры растут, но их легко прочитать неправильно

Если смотреть сам отчёт SCB EIC, то прогноз THB 11 billion — THB 13 billion касается именно выручки T-Pop-компаний, а не оценки всего музыкального рынка Таиланда. Среднегодовой темп роста в 2026–2029 годах оценивается примерно в 5,8%. Это медленнее, чем до пандемии, но всё равно означает: после возвращения живых концертов сектор вышел в новую фазу расширения.

Thailand music industry market size and growth data

Разница тут принципиальная. Стримы, заметность артистов и выручка компаний — всё это про «рост», но про разный. Стримы показывают, куда сместилось внимание слушателей. Фестивали и концерты — спрос на живой опыт. А в выручке компаний сидят ещё и менеджмент артистов, бренд-партнёрства, мерч, фан-ивенты. Если всё сложить в одну кучу, коммерческая сила самих записей будет выглядеть сильнее, чем она есть.

И всё же сдвиг в составе аудитории — вещь значимая. Судя по опросу SCB EIC, молодая аудитория в Таиланде уже включает T-Pop в повседневное слушание, дело не сводится к отдельным вирусным хитам. Параллельно расширяется и зарубежная циркуляция: уже не только соседние страны, а сразу несколько точек в Европе, Америке и Восточной Азии.

T-Pop artists and overseas circulation

Для категории, которая только нарабатывает международное имя, первая дверь уже открылась. Главный вопрос теперь — сможет ли музыкальная индустрия Таиланда удержать это внимание.

Главный экспорт T-Pop — пока не песни

K-Pop обычно стартует с музыки и айдол-групп, а потом расползается в шоу, кино и сериалы, моду и товары. У T-Pop зарубежный маршрут часто обратный. Сначала зритель цепляется за тайскую дораму, экранную пару или короткий клип, а уже потом через актёров, саундтреки и фан-встречи приходит к музыке.

Thai artists circulating in the Chinese market

Важной точкой стал международный успех 2gether: The Series в 2020 году. В пандемию LINE TV, YouTube и Netflix резко снизили порог для выхода за рубеж. Фанские субтитры, нарезки в соцсетях и общение каста растянули интерес далеко за пределы выхода самих серий. Позже ту же связку — актёры, песни, концерты, зарубежные ивенты — продолжили такие проекты, как KinnPorsche.

В исследовании Frontiers 2026 года про тайские BL и мягкую силу отмечается: растущий экономический потенциал и монетизируемость тайских Boys’ Love заставили внешнеполитический блок Таиланда встроить такие сериалы и артистов в продвижение мягкой силы. А работа про потребление тайских BL подчёркивает роль международных фан-сабов и фанатской циркуляции — именно они помогли контенту пересечь границы.

Thai BL dramas and artist circulation

Это и есть самое наглядное отличие от K-Pop. T-Pop растёт не из одной музыкальной индустрии наружу. Дорамы, музыка, отношения артистов, соцсети, живые события — всё это параллельные входы. Плюс в гибкости: один тип контента быстро подсвечивает другой. Минус в том, что когда платят в первую очередь за персонажей и «CP»-пары, музыка рискует остаться лишь инструментом поддержания видимости артиста.

Поэтому тайские дорамы и фандом вокруг пар — не побочный эффект успеха T-Pop и не балласт, от которого можно отмахнуться. Сейчас это самая рабочая международная дистрибуция — и одновременно риск для самостоятельности музыки внутри всей конструкции.

Государство и большие деньги строят дороги за границу

Тайские власти начали превращать разрозненные выезды за рубеж в более системный экспорт. По данным Creative Economy Agency (CEA), программа Music Exchange в 2024 году частично профинансировала 48 тайских артистов и групп, помогла им выступить на 44 музыкальных фестивалях в 12 зарубежных рынках. Параллельно в Таиланд на пять фестивалей привезли около 78 иностранных профессионалов — выстраивать связи по букингу, выступлениям и коммерческим партнёрствам.

В 2025 году программа работала сразу в две стороны — «из страны» и «в страну»: артистам среднего звена и новичкам помогали выезжать, а байеров из Китая, Японии, Южной Кореи, Юго-Восточной Азии, Индии и других рынков везли в Таиланд. Программа 2026 года по-прежнему компенсирует часть расходов на зарубежные фестивали и планирует привезти не менее десяти международных байеров.

Ценность такой поддержки — не в оплате одного перелёта. Важнее, что она начинает связывать организаторов фестивалей, лейблы, агентства, медиа и дистрибьюторов: у одного выступления появляется шанс перерасти в долгие отношения.

Похожую работу делает и индустриальный капитал. GMM Grammy раскрыла, что Tencent Music Entertainment и Tencent через Black Serenade Investment приобрели 10% долю в GMM Music за US$70 million. Из заявки Tencent Music на Гонконгской бирже следует, что сумма включала US$45 million деньгами и долю в JOOX Thailand. Данные компании GMM Grammy Заявка Tencent Music на HKEX

GMM Music and Tencent Music partnership

В 2026 году партнёры запустили кросс-граничный лейбл GX10 ASIA и подписали первым артистом JAYLERR. По официальному сообщению GMM Grammy, идея — соединить экспертизу GMM Music в артист-менеджменте в Таиланде с цифровыми платформами и данными об аудитории Tencent Music в Китае.

Получится ли из этого по-настоящему международный артист — пока вопрос. Но как минимум видно: расширение T-Pop смещается от случайных зарубежных находок к осознанному строительству дистрибуции, маркетинга и региональных связок.

Суперфаны закрывают вопрос денег — и уводят музыку из центра

Стриминг расширил воронку аудитории T-Pop, но сам по себе денег особо не приносит. По оценке SCB EIC, выплата за стрим — всего около THB 0.01–THB 0.36. Поэтому центром экономики артиста стали концерты, фан-встречи, фотобуки, рандомные коллекционные карточки, мерч, VIP-привилегии и рекламные контракты.

Thailand recorded music market data

Одну заезженную цифру стоит уточнить. В отчёте SCB EIC говорится, что суперфаны — это лишь 1,9% слушателей, но 42% выручки артистов. Однако эти цифры взяты из отраслевых данных SoundCloud/MIDiA, на которые ссылается отчёт, а не из прямого опроса слушателей T-Pop. Собственный опрос потребителей T-Pop от SCB EIC показал другое: 86% тех, кто поддерживает артистов деньгами, тратятся сразу в нескольких категориях и делают повторные или дополнительные покупки. Отчёт SCB EIC

T-Pop fan spending categories

Superfan spending behavior data

Хотя это данные из разных выборок, вывод у них один: небольшая группа самых преданных тянет долгосрочный доход артиста эффективнее, чем огромная толпа редких слушателей. Показательный пример — Billkin и PP Krit, которые перенесли фандом на отношениях из дорам в музыку, концерты и рекламу.

Billkin and PP Krit

Для индустрии это более устойчивая конструкция, чем ставка на один вирусный сингл. Но есть и обратное давление. Когда фан-встречи, мерч и промо вокруг пар приносят больше, чем релизы, компании начинают вкладываться в менеджмент отношений, а не в A&R, продакшн, копирайт и развитие каталога. Суперфаны могут продлить коммерческую жизнь артиста, но музыкальную индустрию они не заменят.

По структуре ONEE этот крен виден особенно хорошо. Её айдол-маркетинг принёс в 2025 году THB 3.55262 billion — это 48,88% операционной выручки. В исходной статье приводились цифры первого квартала 2026 года — THB 1.08 billion и 59,30%. А по свежей доступной отчётности выручка айдол-маркетинга во втором квартале выросла до THB 1.41683 billion, или 63% операционной выручки, — плюс 75,83% год к году. Данные компании ONEE за 2025 год Данные ONEE за первое полугодие 2026 года

ONEE idol marketing revenue data

Цифры доказывают: монетизация фандома из дополнительного дохода стала основным драйвером. И они же предупреждают: не стоит принимать успехи T-Pop-компаний за доказательство того, что тайские песни, продюсеры и авторские активы растут теми же темпами.

Не стать K-Pop — в этом и шанс T-Pop

K-Pop как ориентир вовсе не бесполезен. Корейская индустрия даёт зрелую модель: система стажёров, управление продакшном, визуальные стандарты, работа с правами, международная дистрибуция, глобальные туры. Как раз там у T-Pop сейчас и тонко.

Но если задача сведётся к копированию корейского стайлинга, хореографии и эстетики клипов, своего лица у тайской музыки не появится. Самое интересное в T-Pop для мира — как раз его неоднородность: граница между дорамой и музыкой более рыхлая, артисты общаются с фанатами прямее, BL- и GL-контент даёт эмоциональные истории вне привычной гетеронормативной айдол-культуры, а тайский язык, эстетика и сценическая подача не ужаты в один индустриальный стандарт.

Поэтому у K-Pop стоит учиться инфраструктуре, а не копировать внешнюю оболочку. Тренинг, A&R, копирайт, дистрибуцию, туровую систему — всё это нужно усиливать. А запомнится ли T-Pop миру, решит другое: смогут ли тайские авторы превратить локальный опыт в устойчивый и узнаваемый музыкальный язык.

С этой точки зрения главный вопрос — не когда T-Pop станет следующим K-Pop. А останутся ли слушатели с песнями и артистами после того, как закончится дорама, закроется промо-цикл пары, а алгоритмы коротких видео переключатся на следующий тренд.

Итог

Рост T-Pop — не иллюзия. Выручка компаний, молодые слушатели, доля в domestic-стриминге, зарубежные фестивали, господдержка и трансграничный капитал — всё указывает на шанс крупнее всего, что было у Таиланда раньше.

Но заметность — это только первый этап. Теперь музыкальному сектору Таиланда нужно превратить кросс-медийный трафик в каталоги, авторские активы, продюсерские кадры, международную дистрибуцию и живой устойчивый рынок. Суперфаны могут дать денежный поток. Дорамы могут открыть границы. Государство и платформы могут построить дороги. Финальный шаг за саму музыку они не сделают.

T-Pop не нужно становиться вторым K-Pop. Ему нужна индустриальная система, которая выдержит его собственную рыхлость, гендерную выразительность, кросс-медийные инстинкты и локальную эстетику. Только когда внешнее внимание и внутренняя capability будут расти вместе, «тайская поп-музыка» превратится из растущего ярлыка в звук, который мир будет узнавать в долгую.

Изображения сохранены из исходной статьи. Права принадлежат изначальным авторам или соответствующим правообладателям. По вопросам нарушений просьба связаться с нами.

Источники