1,9 % des fans pour 42 % des revenus : que manque-t-il encore à une T-Pop poussée sous serre ?

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À la mi-2026, SCB EIC, le pôle de recherche de la banque thaïlandaise Siam Commercial Bank, dévoilait une étude au titre particulièrement ambitieux : « The New Era of T-Pop: Growth Beyond Thailand » (page du rapport). Au milieu d'une série de courbes ascendantes, un chiffre résume à lui seul l'équation économique locale : les « superfans », qui ne pèsent que 1,9 % de l'ensemble des auditeurs de T-Pop, génèrent à eux seuls 42 % des revenus de cette industrie.

Cover of the "The New Era of T-Pop: Growth Beyond Thailand" report

Cette donnée, issue de MIDiA Research et citée par SCB EIC (comme le rapporte notamment The Nation), illustre à merveille la fameuse « économie de l'élite » : d'un côté, un volume d'écoutes en streaming très étendu ; de l'autre, des marges financières presque exclusivement portées par une poignée d'admirateurs ultra-dévoués prêts à tout dépenser. L'engouement autour des concerts ne fait que confirmer cette frénésie : d'après SCB EIC, la Thaïlande est passée de 37 concerts de T-Pop d'envergure en 2024 à 51 en 2025, et plus de 30 avaient déjà été organisés rien que sur la première moitié de l'année 2026 (Bandwagon).

Les flux financiers sont bien là, sans l'ombre d'un doute. Mais cet argent irrigue-t-il une industrie musicale solide et pérenne ? Pour jauger la maturité réelle de l'explosion de la T-Pop, il convient d'analyser le phénomène sous trois angles : la nature de ces flux financiers, la taille effective du marché et les faiblesses structurelles de son écosystème. (Précision méthodologique : les tournures factuelles renvoient aux rapports et données publiques cités ; les analyses et extrapolations n'engagent que leur auteur.)

Une pyramide inversée : d'où vient réellement l'argent ?

Regardons d'abord comment s'articulent les dépenses. L'enquête de SCB EIC révèle que 86 % des superfans financent simultanément plusieurs catégories de produits liés à la musique ; dans son sondage de 2025, 71 % des répondants déclaraient écouter davantage de T-Pop qu'auparavant, un ratio qui monte même à 81 % chez la génération Z (The Nation). L'impact sur le sponsoring est encore plus flagrant : 84 % des adeptes achètent directement les marques promues par leurs idoles (enquête SCB EIC, relayée par Bandwagon).

Superfans' contribution to T-Pop's commercial value

En clair, la T-Pop a cessé depuis bien longtemps d'être un commerce centré sur la « vente de musique ». Sa rentabilité repose désormais sur une monétisation globale de la personne : billetterie de concerts, rencontres privées (fan meetings), disques collectors, photobooks, cartes à collectionner aléatoires, produits dérivés, passes VIP, partenariats commerciaux et événements exclusifs.

L'exemple le plus frappant reste le duo BKPP. Billkin et PP Krit ont fédéré une communauté d'une loyauté féroce autour de leur alchimie à l'écran (le fameux phénomène du « couple » ou CP) née de la série « I Told Sunset About You ». En 2024, leur concert conjoint DOUBLE TROUBLE au Queen Sirikit National Convention Center de Bangkok a attiré près de 40 000 spectateurs sur deux dates (le média thaïlandais The People mentionne « près de 40 000 personnes » ; l'article chinois d'origine évoquait « plus de 40 000 », une nuance minime). Au-delà de la billetterie sold out, ce rassemblement a dopé la location d'espaces, les services de sécurité, le merchandising, la restauration et les transports. En 2026, l'attrait commercial de ce tandem ne montre aucun signe d'essoufflement.

BKPP DOUBLE TROUBLE CONCERT 2024

Les rapports financiers des groupes cotés confirment cette bascule industrielle. Au premier trimestre 2026, The One Enterprise (ONEE) — maison mère de GMMTV — a dégagé un chiffre d'affaires d'environ 1,83 milliard de THB, en progression de 24,86 % sur un an. Dans ce total, le segment « Artist and Idol Marketing » a généré 1,08 milliard de THB, soit environ 59 % des revenus du groupe, avec un bénéfice net grimpant à 48,22 millions de THB (+315,11 %) (relations investisseurs d'ONEE ; communiqué officiel). La gestion des idoles a supplanté la production de fictions télévisées pour devenir le principal moteur financier du géant thaïlandais du divertissement. Sur les neuf premiers mois de 2025, ONEE affichait déjà 5,27 milliards de THB de revenus (+39,19 %), le segment idoles ayant généré 997 millions de THB au seul troisième trimestre (+66,59 %). L'article chinois source mentionnait par ailleurs que le marketing d'idoles représentait 48,88 % du chiffre d'affaires annuel 2025 et que le marketing de contenus avait rapporté 719 millions de THB sur le dernier trimestre ; n'ayant pu vérifier ces deux points isolés dans les publications financières publiques d'ONEE, il convient de s'en remettre aux déclarations officielles de l'entreprise.

ONEE revenue structure: idol marketing's share keeps rising

La fiction avant le son : le raz-de-marée des séries BL pour porter la musique

Pourquoi les capitaux des superfans ont-ils convergé aussi nettement vers ce secteur ? Pour le comprendre, il faut remonter aux environs de 2020.

L'essor fulgurant des séries thaïlandaises dites « Boys' Love » (BL) a constitué la rampe de lancement indispensable de la T-Pop à l'échelle mondiale. Le feuilleton « 2gether: The Series » est largement considéré comme le catalyseur : en pleine pandémie, il a conquis une audience internationale via LINE TV, YouTube et Netflix. Ce succès a mis en branle une mécanique de diffusion transfrontalière associant acteurs charismatiques, bandes originales (OST), fan meetings, apparitions publiques en duo et réseaux de fans assurant le sous-titrage bénévole. En novembre 2023, un rapport de la Newsroom de Spotify attribuait sans détour l'essor planétaire de la pop thaïlandaise à la conjonction des « fans et du Boys' Love » : en l'espace d'un an, les écoutes de T-Pop dans le monde avaient doublé, et les streams de la playlist officielle T-Pop Now avaient été multipliés par environ 3,5 (Spotify Newsroom).

Still from the Thai series "2gether: The Series"

Ce schéma emprunte une voie diamétralement opposée à celle de la K-Pop. Là où l'industrie coréenne exporte d'abord des morceaux et des performances millimétrées, les artistes thaïlandais se font d'abord connaître à l'étranger par des rôles dans des séries dramatiques, des duos scénarisés, des extraits de variétés et des montages viraux sur les réseaux sociaux. C'est seulement dans un second temps que cette visibilité est convertie en streams, en places de concerts et en contrats d'égérie. Jeff Satur incarne à merveille cette trajectoire : révélé à l'international par la série « KinnPorsche » et sa bande originale, il a capitalisé sur cette notoriété pour s'imposer comme chanteur, producteur et artiste polyvalent reconnu bien au-delà de ses frontières.

Le revers de la médaille de ce modèle où « la fiction nourrit la musique », c'est le faible poids économique de la musique enregistrée elle-même. SCB EIC évalue la rémunération par stream sur les plateformes thaïlandaises entre 0,01 et 0,36 THB (Bandwagon). Même un tube incontournable ne génère pas de quoi financer une filière industrielle sur ses seules écoutes. Les royalties étant dérisoires, la rentabilisation doit impérativement basculer sur le live, les produits dérivés et les sponsors. Cette transition d'un modèle tiré par les hits vers un modèle porté par les superfans ne relève donc pas d'un choix artistique : c'est un impératif mathématique.

A Thai concert crowd

Mirage ou eldorado ? Ce que disent les chiffres sur la taille du marché

Entre les effets d'annonce et la réalité du terrain, une remise en perspective chiffrée s'impose.

Une mise au point sémantique d'abord. L'article en chinois relayait une estimation de SCB EIC selon laquelle « le marché de l'industrie musicale thaïlandaise » atteindrait 11 milliards de THB en 2026 puis 13 milliards en 2029, soit une croissance annuelle composée d'environ 5,8 %. Or, comme le précise l'analyse de Bandwagon, ces prévisions désignent en réalité le chiffre d'affaires cumulé des labels de T-Pop, et non le volume global de toute l'industrie musicale thaïlandaise. Confondre ces deux périmètres revient à surévaluer largement le poids du marché. Il convient donc de s'en tenir scrupuleusement aux définitions du rapport d'origine.

SCB EIC's growth forecast (see main text for the measurement discussion)

Le baromètre mondial de l'IFPI. D'après les rapports de l'IFPI, le marché thaïlandais de la musique enregistrée se classait au 24e rang mondial en 2022 avec 105,4 millions de dollars de revenus, dont plus de 90 % issus du streaming (Believe, « 5 things to know on Thai digital music market », janvier 2024) ; au 26e rang en 2023 avec 107,7 millions de dollars, le streaming comptant pour 92,3 % (Music Ally, février 2025) ; et au 29e rang en 2024 avec 100,9 millions de dollars, soit une hausse de 12,92 % sur un an (Music Business Worldwide, 6 mai 2026). Précisons que ces données proviennent d'éditions successives du Global Music Report de l'IFPI, dont les bases de calcul et ajustements rétrospectifs varient ; le bond de « 12,92 % » en 2024 s'appuie ainsi sur une base révisée et ne peut être comparé directement aux 107,7 millions de l'édition précédente. Deux constats demeurent néanmoins indiscutables : le marché tourne autour des 100 millions de dollars, oscillant entre la 24e et la 29e place mondiale, et ne présente pas les caractéristiques d'un mastodonte émergent en hyper-croissance.

Thailand's recorded-music market data for 2022

L'ancrage territorial. La part des morceaux locaux dans le streaming domestique est passée de 35 % en 2021 à 50 % en 2024 (Bandwagon). Les productions thaïlandaises ont donc repris le contrôle de leur propre terrain de jeu : c'est le préalable indispensable à toute velléité d'exportation, non sa finalité.

À notre sens, la T-Pop se trouve aujourd'hui dans une position charnière : « reine sur ses terres, dépendante des fictions à l'extérieur ». Si ses fondations domestiques sont saines, ses recettes internationales reposent essentiellement sur la niche des dramas et du culte de la personnalité, bien plus que sur une adoption universelle de ses compositions. Une dynamique radicalement différente de celle de la K-Pop, qui a forgé un modèle exportateur dès l'origine pour pallier l'étroitesse de son marché intérieur.

Capitaux et internationalisation : structurer le soft power

Une fois ces frontières tracées, il devient plus facile d'analyser la vague d'expansion actuelle et de distinguer ce qui relève de la simple effervescence passagère de ce qui commence à ressembler à des filières durables.

Sur le front institutionnel, le programme Music Exchange mis en place par la Creative Economy Agency (CEA) tente de transformer les concerts sporadiques à l'étranger en une véritable démarche d'exportation structurée. En 2024, le dispositif a subventionné 48 artistes et groupes thaïlandais pour se produire dans 44 festivals internationaux répartis sur 12 territoires ; sur l'ensemble de la période 2024-2025, 95 artistes ont été accompagnés sur 64 événements dans 17 pays, cumulant environ 54,7 millions d'impressions à l'international (chiffres issus des supports de présentation du projet CEA cités dans l'article d'origine, sans vérification indépendante possible). En 2025, l'édition de Music Exchange, articulée autour de la thématique « PUSH & PULL », a mobilisé 48 artistes sur 46 festivals pour atteindre près de 34,9 millions d'impressions (source unique).

Thai artists on international festival stages

Côté artistes, des figures comme MILLI, Jeff Satur, 4EVE, BUS ou PiXXiE s'affichent désormais sur des scènes internationales majeures à l'image de Coachella ou Summer Sonic (recensement établi par le média spécialisé chinois 音乐先声). Le boys band BUS est ainsi devenu le premier groupe thaïlandais à mener une tournée de fan meetings à travers plusieurs grandes métropoles asiatiques (Bandwagon). Le public s'élargit bien au-delà de l'Asie du Sud-Est, touchant désormais les États-Unis, l'Indonésie, les Philippines, la Malaisie, Singapour et l'Australie, tandis que les écoutes associées au programme Spotify RADAR Thailand ont doublé entre 2023 et 2024 (même source). La consommation numérique hors de Thaïlande est donc tangible.

Le cas de la Chine mérite une attention particulière. Les groupes PiXXiE et 4EVE ont participé à l'émission « Bai Fen Bai Chu Pin » sur Mango TV ; Davika Hoorne et Jeff Satur ont respectivement intégré les télé-crochets « Sisters Who Make Waves » et « Call Me by Fire » ; des morceaux comme « BANGKOK CITY » de KT Kratae et « LALALYE » de 蔡有福 ont alimenté des millions de vidéos et chorégraphies sur Douyin (exemples relevés par 音乐先声). Toutefois, une nuance d'importance doit être apportée : dès novembre 2023, la presse économique chinoise soulignait que le rayonnement de la T-Pop en Chine restait pour l'essentiel cantonné aux cercles amateurs de BL, peinant à franchir le cap du grand public (Sina Finance, novembre 2023). Pour l'heure, la Chine offre un « dividende de niche » plutôt qu'une véritable percée de masse.

Thai artists reaching the Chinese market

Sur le plan capitalistique, le grand tournant reste l'alliance stratégique entre GMM Music et Tencent Music Entertainment Group (TME). Le 3 juin 2024, les deux entités officialisaient un accord prévoyant l'acquisition par TME et Tencent Holdings d'une participation de 10 % dans GMM Music, par apport de liquidités et cession d'une part minoritaire dans JOOX Thailand, valorisant le groupe thaïlandais à environ 700 millions de dollars (communiqué PR Newswire ; l'article chinois d'origine indiquait « mai 2024 », nous reprenons ici la date officielle du communiqué). Selon nos estimations, ce rachat de 10 % équivaut à un montant d'environ 70 millions de dollars. En 2026, cette coopération a donné naissance au label conjoint GX10 ASIA, inauguré avec la signature de l'artiste JAYLERR (signalé par 音乐先声 ; source unique).

GMM Music's strategic partnership with TME

Ce flux culturel fonctionne d'ailleurs dans les deux sens : ces dernières années, de nombreux artistes chinois confrontés à des contraintes de programmation chez eux ont choisi d'organiser leurs concerts en Thaïlande, tandis que WeTV (la filiale internationale de Tencent Video) y a tourné deux saisons de son émission « CHUANG ASIA » (relevé par 音乐先声). La Thaïlande exporte autant qu'elle accueille : l'expansion de la T-Pop s'inscrit au sein d'une circulation bien plus large de capitaux à l'échelle du divertissement régional.

Le modèle K-Pop est-il un passage obligé ou une impasse ?

Le rapport de SCB EIC est loin de verser dans l'angélisme béat. Fait rare pour ce genre de document, il dresse un inventaire lucide des risques : l'écrasante supériorité de la K-Pop en matière de taille de communauté, de capitaux et d'encadrement des talents ; la captation des dépenses locales par les artistes et tournées étrangères ; et une concurrence intérieure de plus en plus vive portée par les labels émergents, les artistes indépendants et les créateurs de contenu (The Nation). L'étude identifie quatre goulets d'étranglement majeurs à résoudre d'urgence : l'absence de stratégie nationale claire, le manque de soutiens fiscaux et financiers, le manque de synergies au sein de l'écosystème, et les faiblesses en matière de propriété intellectuelle. Le rapport pointe aussi crûment la pénurie d'experts aguerris à l'international dans les métiers de l'A&R, du business musical et de l'édition, tout en rappelant que les droits musicaux restent encore très peu acceptés comme garanties bancaires par le système financier thaïlandais (The Nation ; Bandwagon).

Le statut des droits d'auteur constitue un point d'achoppement particulièrement critique. Dans un entretien accordé à l'OMPI (WIPO) en août 2025, le musicien thaïlandais Notapol Srichomkwan reconnaissait sans fard que la protection de la propriété intellectuelle avait été négligée pendant des décennies par les artistes locaux eux-mêmes (WIPO). On se retrouve face à un paradoxe criant : d'un côté, 42 % des revenus reposent sur la ferveur financière des fans ; de l'autre, des lacunes juridiques chroniques empêchent de convertir cette manne en actifs patrimoniaux durables. C'est précisément là que se situe la frontière entre « l'argent facile » et « la construction d'une industrie ».

Cependant, une question de fond mérite d'être posée : l'alignement sur le modèle ultra-industriel de la K-Pop constitue-t-il réellement le seul horizon souhaitable ?

D'abord, la mécanique coréenne a montré son envers du décor. Les analyses publiées par des médias comme Initium Media mettent en lumière les dérives humaines de ce système : cadences d'entraînement infernales, aliénation des interprètes et contrôle absolu de l'image publique. Cette efficacité quasi militaire se paie au prix fort. Ensuite, comme le soulignent des publications internationales telles que le magazine i-D, la jeune génération musicale thaïlandaise bouscule les codes d'une société conservatrice avec une créativité décomplexée et audacieuse. La véritable force de la T-Pop actuelle réside précisément dans sa spontanéité, son refus des formats trop lisses et son exploration ouverte des représentations du genre et des sentiments — autant d'éléments intrinsèquement difficiles à couler dans le moule d'une production standardisée. Enfin, la monétisation axée sur les « superfans » n'est en rien une spécificité thaïlandaise : de l'étude « Music in the Air » de Goldman Sachs (2024) aux rapports de Vevo sur les communautés de fans, l'ensemble de l'industrie mondiale réoriente ses modèles vers ces passionnés à fort panier moyen. La Thaïlande n'a rien inventé : elle offre simplement le terrain d'expérimentation le plus fertile à cette mutation mondiale (analyse de l'auteur).

Bilan : combler les failles avant de prétendre à la relève

Au terme de cette analyse, revenons à la question initiale : que manque-t-il vraiment à cette T-Pop stimulée à marche forcée ?

Le constat dressé par l'analyse originale nous paraît toujours pertinent : la vitrine de l'industrie des idoles est en place, mais l'infrastructure productive qui devrait la soutenir fait encore défaut. On peut facilement reproduire des codes visuels, des chorégraphies travaillées et des clips à gros budget ; en revanche, structurer la gestion de production, l'administration des droits d'auteur, les circuits de distribution mondiaux et les compétences commerciales à l'export exige du temps. À mesure que les franchises audiovisuelles et la ferveur autour des fictions prennent le pas sur la création musicale, la T-Pop court le risque de n'être plus qu'un simple produit dérivé du petit écran. Les superfans permettent d'accélérer la rentabilité immédiate, mais si la charpente industrielle reste fragile, l'attention finira par se focaliser sur la gestion d'image et le fan-service, reléguant la musique au second plan.

La T-Pop a été propulsée par les séries, l'économie des duos d'acteurs et la dévotion de ses superfans : son poids commercial s'est envolé avant même que son identité musicale propre et son appareil industriel ne soient pleinement consolidés. Remettre à niveau la gestion des droits, former des spécialistes et sécuriser la distribution sont des passages obligés pour voir plus grand. Mais combler ces manques ne signifie pas copier aveuglément la recette de la K-Pop. La véritable opportunité pour la Thaïlande réside sans doute dans sa capacité à préserver sa singularité et sa liberté de ton, tout en se dotant d'une véritable armature industrielle. C'est à ce prix seulement que le public mondial pourra écouter une pop authentiquement thaïlandaise, et non une simple ligne d'assemblage d'idoles interchangeables.

Sources