1,9% фанатов и 42% выручки: чего не хватает «перегретому» T-Pop?

Обновлено:

Летом 2026 года аналитическое подразделение таиландского Siam Commercial Bank — SCB EIC — выкатило масштабный отчет с амбициозным заголовком «Новая эра T-Pop: рост за пределами Таиланда» (страница отчета). В массиве цифр зашита одна показательная диспропорция: на долю «суперфанатов» приходится скромные 1,9% от всей аудитории T-Pop, но именно они генерируют 42% выручки индустрии.

Обложка отчета "The New Era of T-Pop: Growth Beyond Thailand"

Эти расчеты MIDiA Research, вошедшие в отчет SCB EIC (о них также писало издание The Nation), наглядно иллюстрируют классическую «экономику меньшинства». Стриминги создают иллюзию широкого охвата, но реальную кассу делает узкая прослойка преданных фанатов. Концертный сегмент это только подтверждает: по оценке SCB EIC, число масштабных стадионных шоу T-Pop выросло с 37 в 2024 году до 51 в 2025-м, а за первое полугодие 2026 года их прошло уже больше тридцати (Bandwagon).

Деньги здесь крутятся немалые, спору нет. Но можно ли назвать эту конструкцию зрелой музыкальной индустрией? Давайте разберем тайский музыкальный феномен на трех уровнях: откуда берутся доходы, каков реальный объем рынка и каких шестеренок этой системе критически не хватает. (Сразу оговоримся: формулировки «по данным / согласно отчетам» маркируют факты, тогда как «на взгляд автора / по нашим оценкам» — аналитические гипотезы и выводы.)

Парадокс цифр: откуда на самом деле текут деньги

Начнем со структуры фанатских трат. Согласно опросу SCB EIC, 86% суперфанатов регулярно платят сразу за несколько видов околомузыкального контента. В исследовании 2025 года 71% респондентов отметили, что стали слушать тайскую поп-музыку чаще (среди зумеров этот показатель достиг 81%; данные The Nation). Еще показательнее рекламный рынок: 84% поклонников покупают товары просто потому, что их рекламирует кумир (опрос SCB EIC в пересказе Bandwagon).

Вклад суперфанатов в коммерческую ценность T-Pop

Иными словами, T-Pop уже давно зарабатывает не на записях треков. Центр тяжести сместился в сторону персонализированной монетизации кумиров: концерты, закрытые фан-встречи, фотобуки, коллекционные карточки, мерч, платные VIP-подписки, рекламные интеграции и эксклюзивные ивенты.

Идеальный пример такой модели — дуэт BKPP. Биллкин (Billkin) и Пи-Пи Крит (PP Krit) собрали мощнейшую базу поклонников экранного дуэта («шипперов») благодаря сериалу «Я рассказал горе о тебе». В 2024 году их совместное шоу DOUBLE TROUBLE в бангкокском конгресс-центре Queen Sirikit собрало почти 40 000 зрителей за два дня (тайское издание The People называет цифру «около 40 000», хотя в китайских СМИ встречалась формулировка «более 40 000»). Солд-аут коснулся не только билетов: прибыль получили площадки, клининг, охрана, продавцы мерча, фудкорты и городской транспорт. К 2026 году монетизация дуэта ничуть не сбавила обороты.

Концерт BKPP DOUBLE TROUBLE CONCERT 2024

Финансовая отчетность публичных компаний подтверждает сдвиг еще нагляднее. В первом квартале 2026 года холдинг The One Enterprise (ONEE, материнская компания GMMTV) отчитался о выручке порядка 1,83 млрд батов (+24,86% год к году). Из них 1,08 млрд батов (около 59%) принесло направление «Artist and Idol Marketing», а чистая прибыль холдинга взлетела на 315,11% — до 48,22 млн батов (IR-отчет ONEE; релиз компании). Менеджмент айдолов официально обошел производство сериалов, став главным источником дохода флагмана тайских медиа. Ранее за девять месяцев 2025 года холдинг выручил 5,27 млрд батов (+39,19%), причем в третьем квартале направление айдол-маркетинга принесло 997 млн батов (+66,59%). В исходном материале также утверждалось, что по итогам всего 2025 года эта статья дала 48,88% выручки, а контентный маркетинг в последнем квартале принес 719 млн батов, однако эти две цифры фигурируют лишь в медийном пересказе и не подтверждаются официальными отчетами ONEE напрямую.

Структура выручки ONEE: доля айдол-маркетинга продолжает расти

Сначала хайп: как BL-сериалы стали локомотивом для музыки

Почему кошельки фанатов распахнулись именно перед тайскими артистами? Точкой отсчета стал 2020 год.

Глобальным драйвером T-Pop неожиданно послужил бум тайских дорам в жанре Boys' Love (BL). Поворотным моментом считается хит «Потому что мы вместе» (2gether: The Series): в разгар пандемии он завирусился на LINE TV, YouTube и Netflix, сформировав трансграничный конвейер из актеров, саундтреков, фан-митингов, экранных пар и международных групп переводчиков. В ноябре 2023 года редакция Spotify прямо связала взлет тайской поп-музыки в мире с синергией BL-сериалов и фандомов: глобальное число прослушиваний T-Pop за год удвоилось, а официальный плейлист T-Pop Now вырос в 3,5 раза (Spotify Newsroom).

Кадр из тайского сериала "2gether: The Series"

Сложился маршрут, принципиально отличный от южнокорейского K-Pop: зарубежный зритель сначала влюбляется в экранный образ, актерский тандем или вирусный ролик в TikTok, и лишь затем это внимание конвертируется в стриминг треков, походы на концерты и скупку мерча. Эталонный пример — Джефф Сатур (Jeff Satur): он стал известен зарубежной аудитории благодаря проекту «КиннПорш» (KinnPorsche) и его саундтреку, после чего конвертировал медийный вес в сольную музыкальную карьеру продюсера и исполнителя международного уровня.

Но у медали есть обратная сторона: в такой схеме сама музыка оказывается на вторых ролях. По расчетам SCB EIC, тайские стриминговые сервисы платят артистам всего от 0,01 до 0,36 бата за прослушивание (Bandwagon) — на одних роялти не выживет даже автор национального суперхита. При столь мизерных выплатах выжимать монетизацию приходится через живые концерты, мерч и спонсорские контракты. Переход от «охоты за хитами» к «дойке суперфанатов» — это не вопрос творческого вкуса, а чистая экономика выживания.

Зрители на концерте в Таиланде

Каковы реальные масштабы рынка: сверяем координаты

Громкие заголовки часто создают иллюзию колоссального пузыря. Давайте взглянем на сухие цифры без эмоций.

Уточнение терминологии. В китайских публикациях со ссылкой на SCB EIC приводился прогноз, согласно которому объем «музыкального рынка Таиланда» достигнет 11 млрд батов в 2026 году и 13 млрд в 2029-м (среднегодовой темп роста около 5,8%). Однако, как поясняет Bandwagon, эти цифры отражают совокупный доход звукозаписывающих T-Pop-лейблов, а вовсе не объем всей музыкальной индустрии королевства. Это две принципиально разные величины, и приравнивать их — грубая ошибка масштаба.

Прогноз роста по оценке SCB EIC (подробнее о методологии см. в тексте)

Мировые координаты IFPI. На мировом рынке записанной музыки Таиланд занимал 24-е место в 2022 году с объемом выручки около $105,4 млн (стриминг давал свыше 90%; данные Believe, «5 things to know on Thai digital music market», январь 2024 года); 26-е место в 2023 году с $107,7 млн (доля стриминга — 92,3%; Music Ally, февраль 2025 года); и 29-е место в 2024 году с показателем $100,9 млн (+12,92% год к году по обновленной базе; отчет Music Business Worldwide от 6 мая 2026 года). Эти значения взяты из разных ежегодных отчетов IFPI, чья методология периодически корректируется, поэтому их нельзя механически выстраивать в единый непрерывный график. Но главный вывод очевиден: весь рынок звукозаписи Таиланда колеблется вокруг отметки $100 млн и держится в районе 24–29 мест в мире. Это стабильный, но отнюдь не гигантский рынок.

Данные о рынке записанной музыки Таиланда за 2022 год

Домашняя поляна. Доля тайских треков во внутреннем стриминге подскочила с 35% в 2021 году до 50% в 2024-м (Bandwagon). Местные музыканты отвоевали домашний рынок у западных звезд — и именно крепкий тыл позволил говорить о международной экспансии, а не наоборот.

На наш взгляд, общая картина выглядит так: дома позиции прочны, а за рубежом индустрия пока «паразитирует» на популярности экранных романтических пар. За пределами страны тайская поп-музыка держится на нишевых субкультурах и фандомах, а не на самодостаточных хитах. В этом ее фундаментальное отличие от K-Pop, который изначально создавался как универсальный экспортный продукт из-за тесноты домашнего рынка.

Экспансия и венчур: от стихийной популярности к системному бизнесу

Если отбросить восторги, становится понятно: часть нынешнего бума — временный шум, но часть уже превращается в работающую инфраструктуру.

Со стороны государства Агентство креативной экономики (CEA) запустило программу Music Exchange. Вместо разовых разрозненных гастролей власти выстраивают системное присутствие тайцев на международных шоукейсах и фестивалях. В 2024 году программа профинансировала выезд 48 артистов на 44 фестиваля в 12 странах; суммарно за 2024–2025 годы поддержку получили 95 исполнителей на 64 фестивалях в 17 странах, собрав около 54,7 млн просмотров и медиаконтактов по всему миру (данные из материалов проекта CEA). Программа 2025 года под слоганом PUSH & PULL охватила 48 артистов и 46 фестивалей, обеспечив около 34,9 млн контактов.

Тайские исполнители на сценах международных фестивалей

На фестивальных афишах вроде Coachella и Summer Sonic все чаще мелькают тайские имена: рэперша MILLI, Джефф Сатур, гёрл-группы 4EVE и PiXXiE, бойз-бенд BUS (список приводит китайское издание 音乐先声). Те же BUS стали первой группой из Таиланда, организовавшей серию полноценных фан-митингов по всей Азии (Bandwagon). География слушателей шагнула за пределы Индокитая: подтянулись США, Индонезия, Филиппины, Малайзия, Сингапур и Австралия. Показатели тайских артистов в программе Spotify RADAR Thailand удвоились с 2023 по 2024 год (тот же источник). Зарубежный интерес на платформах действительно есть.

Особая история — китайский рынок. Группы PiXXiE и 4EVE засветились на шоу Bai Fen Bai Chu Pin платформы Mango TV; актриса Давика Хорне (Davika Hoorne) и Джефф Сатур участвовали в реалити-шоу Sisters Who Make Waves и Call Me by Fire, а треки BANGKOK CITY (KT Kratae) и LALALYE вирусились в трендах Douyin (данные 音乐先声). Впрочем, иллюзий строить не стоит: китайские деловые издания еще в ноябре 2023 года предупреждали, что феномен T-Pop в КНР заперт внутри замкнутого сообщества любителей BL-сериалов (Sina Finance, ноябрь 2023). О выходе в широкий китайский мейнстрим речи пока не идет.

Выход тайских артистов на рынок Китая

Знаковым финансовым рубежом стал альянс гигантов GMM Music и Tencent Music Entertainment (TME). 3 июня 2024 года стороны объявили о сделке: TME вместе с холдингом Tencent выкупили 10% акций GMM Music деньгами и долей в сервисе JOOX Thailand, оценив всю тайскую компанию примерно в $700 млн (пресс-релиз PR Newswire; в китайских текстах ошибочно указывался май 2024-го). По нашей оценке, стоимость 10%-ного пакета составила порядка $70 млн. Уже в 2026 году партнеры запустили совместный лейбл GX10 ASIA, первым артистом которого стал JAYLERR (по информации 音乐先声).

Стратегическое партнерство GMM Music и TME

Любопытно, что культурный трафик движется в обе стороны. Из-за сложностей с проведением масштабных шоу в материковом Китае многие китайские артисты в последние годы едут выступать именно в Таиланд. Параллельно международное крыло Tencent Video — сервис WeTV — сняло в Бангкоке два сезона шоу талантов CHUANG ASIA (данные 音乐先声). Таиланд выступает не только экспортером, но и региональным хабом для китайского развлекательного капитала.

Альтернативный взгляд: так ли тайцам нужен корейский конвейер?

В отчете SCB EIC хватает тревожных нот. Авторы прямо перечисляют ключевые угрозы: мощнейшую конкуренцию со стороны K-Pop с его гигантскими бюджетами и отлаженным продюсированием; отток денег зрителей на концерты западных гастролеров; давление со стороны инди-сцены и блогеров внутри страны (The Nation). В документе выделены четыре критических пробела индустрии: отсутствие национальной стратегии, слабая налоговая и кредитная поддержка, разрозненность экосистемы и полная неразбериха с защитой авторских прав. Индустрии отчаянно не хватает кадров мирового уровня в A&R, музыкальном менеджменте и лицензировании, а банки до сих пор не принимают музыкальные каталоги в качестве залога (The Nation; Bandwagon).

Ситуация с копирайтом показательна. Музыкант Нотапол Сричомкван в интервью ВОИС (WIPO) в августе 2025 года признал, что тайские артисты исторически пренебрегали защитой интеллектуальной собственности (WIPO). Парадокс налицо: 42% выручки обеспечивают преданные фанаты, но из-за дырявого законодательства эти доходы не превращаются в долгосрочные активы каталогов. В этом и пролегает граница между шальными быстрыми деньгами и институциональным бизнесом.

С другой стороны, возникает резонный вопрос: а нужно ли Таиланду слепо копировать корейские лекала?

Во-первых, у жесткой фабрики K-Pop есть чудовищная цена. Издания уровня Initium Media годами пишут о дегуманизации айдолов, изнурительных тренировках и тотальном контроле за личной жизнью. Конвейер дает феноменальную эффективность, но ломает людей. Во-вторых, как отмечает журнал i-D, поколение молодых тайских музыкантов подкупает мир совсем другим: смелыми экспериментами, органичной свободой, квир-эстетикой и разрушением гендерных стереотипов. Загнать эту живую культуру в жесткие стандарты — значит лишить ее главного обаяния. В-третьих, монетизация суперфанатов — мировой тренд, а не местное ноу-хау: от отчета Goldman Sachs «Music in the Air» (2024) до исследований Vevo вся мировая индустрия разворачивается лицом к преданному ядру слушателей. Таиланд просто быстрее остальных нащупал эту золотую жилу благодаря развитой культуре сериальных фандомов.

Резюме: сначала база, потом мировое господство

Возвращаясь к главному вопросу: чего же не хватает искусственно разогнанному T-Pop?

Фасад индустрии айдолов уже выстроен, но фундамента под ним пока нет. Красивую картинку, клипы и синхронную хореографию можно скопировать за пару сезонов. Однако менеджмент мирового уровня, работу со сложными авторскими правами, глобальную дистрибуцию и финансовую инфраструктуру за месяц не построишь. Пока популярность музыки зависит от успеха дорам и экранных пар, T-Pop рискует остаться лишь придатком к сериальному продакшну. Суперфанаты обеспечивают быстрый кэшфлоу, но если индустриальная база останется фрагментарной, маркетинг сожрет саму музыку.

Тайский поп созрел быстрее, чем успел обрасти профессиональной броней. Чтобы претендовать на статус нового глобального феномена, Таиланду придется навести порядок с копирайтом, вырастить своих продюсеров и наладить дистрибуцию. Но копировать корейский конвейер под копирку бессмысленно: шанс Таиланда — сохранить живую искренность и смелость, насадив их на крепкий скелет современного музыкального бизнеса. Только тогда мир получит самобытный тайский поп, а не очередную копию фабрики звезд.

Источники