La T-Pop s’exporte, mais elle n’a pas à devenir la prochaine K-Pop

Mis à jour: 2026-09-18

Et si la prochaine vague pop mondiale venait de Bangkok ? Entre streaming en plein boom, tournées qui s’exportent et dramas qui irriguent toute la région, la T-Pop donne en ce moment toutes les raisons d’être optimiste.

Publiée en 2026 par SCB EIC, une étude estime que le chiffre d’affaires des entreprises de la T-Pop atteindra 11 milliards de THB cette année, puis 13 milliards de THB d’ici 2029. La part des titres thaïlandais dans le streaming local est passée de 35 % en 2021 à 50 % en 2024. Dans l’enquête, 71 % des répondants disent écouter davantage de T-Pop qu’avant ; chez la Gen Z, ce taux monte à 81 %.

T-Pop key visual

Côté scène, la visibilité internationale s’accélère aussi. MILLI, Jeff Satur, 4EVE, BUS, PiXXiE et d’autres commencent à tourner sur des festivals étrangers comme Coachella ou Summer Sonic. En Chine, de plus en plus d’artistes thaïs émergent via les émissions de variétés, la vidéo courte, les dramas thaïs et les communautés de fans.

De quoi confirmer que la T-Pop n’est plus une simple étiquette locale. Mais dès qu’on se demande si elle sera « la prochaine K-Pop », le tableau se complique. Sa dynamique actuelle n’est pas une version réduite de l’industrie idol coréenne. Elle repose sur un autre système : plus souple, plus transmédia, et largement porté par la relation aux fans.

La croissance est réelle, encore faut-il bien lire les chiffres

D’après le rapport original de SCB EIC, la prévision de 11 à 13 milliards de THB concerne le chiffre d’affaires projeté des entreprises T-Pop, pas une valorisation unique de tout le marché musical thaïlandais. Le rapport table sur une croissance annuelle moyenne d’environ 5,8 % entre 2026 et 2029. C’est moins rapide qu’avant la pandémie, mais cela signale bien une nouvelle phase d’expansion avec le retour du live.

Thailand music industry market size and growth data

La nuance compte. Volumes de streaming, visibilité des artistes et revenus des entreprises parlent tous de « croissance », mais ils ne mesurent pas la même chose. Les streams racontent l’attention du public. Les festivals et les concerts traduisent la demande d’expériences live. Les revenus des sociétés intègrent aussi le management, les partenariats de marques, le merchandising et les fan-events. Les mélanger, c’est risquer de surévaluer la solidité commerciale des enregistrements eux-mêmes.

Reste que l’évolution du public est marquante. L’enquête de SCB EIC suggère que la T-Pop gagne du terrain dans l’écoute quotidienne des jeunes Thaïlandais, au-delà de quelques tubes viraux isolés. En parallèle, la diffusion à l’étranger dépasse les pays voisins pour toucher plusieurs pôles en Europe, sur le continent américain et en Asie de l’Est.

T-Pop artists and overseas circulation

Pour une catégorie encore en train de se faire un nom à l’international, la première porte est ouverte. La vraie question, c’est si l’industrie musicale thaïlandaise saura faire rester cette attention.

Ce qui exporte le mieux la T-Pop n’est pas encore une chanson

La K-Pop part en général de la musique et des groupes idols, pour ensuite rayonner vers les variétés, le cinéma et les séries, la mode et les produits dérivés. La trajectoire de la T-Pop à l’étranger fonctionne souvent à l’envers. Le public découvre d’abord un drama thaï, un couple à l’écran ou un extrait viral, puis suit les acteurs, les bandes originales et les fan-meetings jusqu’à la musique.

Thai artists circulating in the Chinese market

Le succès transfrontalier de 2gether: The Series en 2020 a marqué un tournant. Pendant la pandémie, LINE TV, YouTube et Netflix ont fait tomber les barrières de la distribution internationale. Sous-titres de fans, clips sur les réseaux sociaux et interactions des castings ont ensuite prolongé l’attention bien au-delà de la diffusion de chaque épisode. Plus tard, des titres comme KinnPorsche ont continué à relier acteurs, chansons, concerts et événements à l’étranger.

Une étude Frontiers de 2026 sur le BL thaï et le soft power constate que le potentiel économique croissant et la monétisation des contenus Boys’ Love thaïs ont poussé la diplomatie thaïlandaise à intégrer ces séries et leurs interprètes dans sa promotion du soft power. Une autre étude sur la consommation du BL thaï souligne le rôle du sous-titrage bénévole et de la circulation portée par les fans dans ce passage des frontières.

Thai BL dramas and artist circulation

C’est l’une des différences les plus nettes avec la K-Pop. La T-Pop ne s’étend pas à partir d’une seule industrie musicale. Dramas, musique, relations aux artistes, plateformes sociales et live constituent autant de portes d’entrée. L’atout, c’est la flexibilité : un contenu peut très vite en amplifier un autre. Le risque, c’est que lorsque le public paie surtout pour des personnages et des « CP », la musique ne devienne qu’un outil parmi d’autres pour entretenir la visibilité d’un artiste.

Les dramas thaïs et le fandom organisé autour des couples ne sont donc ni un simple effet secondaire du succès de la T-Pop, ni un fardeau dont l’industrie pourrait se débarrasser. Ils forment aujourd’hui son réseau de diffusion internationale le plus efficace — et un facteur de risque pour l’autonomie de la musique dans ce système.

L’État et les capitaux privés construisent les routes de l’export

Le gouvernement thaïlandais commence à transformer des apparitions éparses à l’étranger en programme d’export plus structuré. La Creative Economy Agency (CEA) indique que Music Exchange a cofinancé partiellement 48 artistes et groupes thaïs en 2024, pour des passages dans 44 festivals dans 12 marchés étrangers. Le programme a aussi fait venir environ 78 professionnels internationaux de la musique sur cinq festivals en Thaïlande afin de nouer des relations autour du booking, de la scène et des partenariats commerciaux.

En 2025, le programme a combiné stratégies « push » et « pull » : aider les artistes émergents et de taille moyenne à partir en tournée, tout en accueillant en Thaïlande des acheteurs venus de Chine, du Japon, de Corée du Sud, d’Asie du Sud-Est, d’Inde et d’autres marchés. Le programme 2026 continue de soutenir les coûts liés aux festivals à l’étranger et prévoit d’accueillir au moins dix acheteurs internationaux.

L’intérêt du soutien public ne se limite pas à payer un billet d’avion. Surtout, il commence à connecter organisateurs de festivals, labels, agences, médias et distributeurs, de sorte qu’une seule date puisse déboucher sur une relation durable.

Du côté des industriels, la logique est la même. GMM Grammy a indiqué que Tencent Music Entertainment et Tencent, via Black Serenade Investment, ont acquis 10 % de GMM Music pour un montant total de 70 millions de dollars américains. Un dépôt de Tencent Music à la Bourse de Hong Kong précise que ce montant comprend 45 millions de dollars en cash et une participation dans JOOX Thailand. GMM Grammy company information Tencent Music HKEX filing

GMM Music and Tencent Music partnership

En 2026, les partenaires ont lancé le label transfrontalier GX10 ASIA et signé JAYLERR comme premier artiste. Selon l’annonce officielle de GMM Grammy, le label veut associer le savoir-faire de GMM Music dans le management d’artistes en Thaïlande aux plateformes numériques et aux données d’audience de Tencent Music en Chine.

Reste à voir si ce partenariat fera émerger un artiste vraiment international. Au minimum, il montre que l’expansion de la T-Pop passe d’une découverte hasardeuse à l’étranger à une construction délibérée de la distribution, du marketing et des partenariats régionaux.

Les superfans font rentrer l’argent, mais éloignent la musique du centre

Le streaming a élargi le vivier d’auditeurs de la T-Pop, sans forcément générer des revenus suffisants. SCB EIC évalue le revenu par stream à seulement 0,01 à 0,36 THB environ. Concerts, fan-meetings, photobooks, cartes à collectionner aléatoires, merchandising, avantages VIP et endorsements de marques sont donc devenus le cœur du business des artistes.

Thailand recorded music market data

Un jeu de chiffres très repris mérite d’être précisé. Le rapport SCB EIC indique que les superfans représenteraient seulement 1,9 % des auditeurs pour 42 % des revenus des artistes. Ces chiffres viennent toutefois de données industrielles SoundCloud / MIDiA citées dans le rapport ; ils ne résultent pas d’une enquête directe auprès des auditeurs de T-Pop. Ce que l’enquête consommateurs T-Pop de SCB EIC a établi, c’est que 86 % des personnes qui soutiennent financièrement les artistes dépensent sur plusieurs catégories et renouvellent ou complètent leurs achats. SCB EIC report

T-Pop fan spending categories

Superfan spending behavior data

Même si les deux constats viennent de jeux de données différents, ils décrivent la même réalité commerciale : un petit noyau de consommateurs très engagés peut soutenir le revenu d’un artiste sur la durée plus efficacement qu’une large masse d’auditeurs occasionnels. Billkin et PP Krit, qui ont prolongé un fandom relationnel né de leurs dramas vers la musique, les concerts et les endorsements, en sont l’exemple typique.

Billkin and PP Krit

Pour l’industrie, c’est une structure de revenus plus stable que la dépendance à un tube viral. Mais la pression joue aussi dans l’autre sens. Quand les fan-meetings, le merchandising et les promos autour des couples rapportent plus que les sorties musicales, les sociétés peuvent investir davantage dans la gestion de la relation que dans l’A&R, la production, les droits et le développement du répertoire. Les superfans prolongent la vie commerciale d’un artiste, ils ne remplacent pas une industrie musicale.

La structure financière d’ONEE rend ce basculement particulièrement visible. Son activité de marketing idol a généré 3,55262 milliards de THB en 2025, soit 48,88 % du chiffre d’affaires opérationnel. L’article d’origine citait pour le premier trimestre 2026 des chiffres de 1,08 milliard de THB et 59,30 %. La dernière publication disponible montre désormais qu’au deuxième trimestre, le revenu du marketing idol a grimpé à 1,41683 milliard de THB, soit 63 % du chiffre d’affaires opérationnel, en hausse de 75,83 % sur un an. ONEE 2025 company data ONEE first-half 2026 data

ONEE idol marketing revenue data

Ces chiffres prouvent que la monétisation du fandom est passée d’un revenu d’appoint à un moteur central de croissance. Ils invitent aussi à ne pas prendre le succès des sociétés T-Pop comme la preuve que les chansons thaïes, les producteurs et les actifs de droits progressent au même rythme.

Ne pas devenir la K-Pop, justement la chance de la T-Pop

La K-Pop n’est pas un repère inutile. L’industrie coréenne offre un modèle abouti pour la formation, la gestion de production, les systèmes visuels, l’exploitation des droits, la distribution internationale et les tournées mondiales. Une bonne partie des faiblesses actuelles de la T-Pop se situe précisément là.

Mais si l’objectif se résume à reproduire le styling, les chorégraphies et l’esthétique des clips coréens, la musique thaïe peinera à se forger une identité propre. Ce qui marque le plus à l’international aujourd’hui vient justement de sa non-uniformité : la frontière entre drama et musique est plus poreuse ; les artistes échangent plus directement avec les fans ; les contenus BL et GL proposent des récits sentimentaux hors des codes idol hétéronormés classiques ; et la langue, l’esthétique et les styles de performance thaïs n’ont pas été comprimés dans un seul standard industriel.

La T-Pop doit donc apprendre de l’infrastructure de la K-Pop sans en copier la surface culturelle. Formation, A&R, droits, distribution et systèmes de tournée peuvent être renforcés. Ce qui décidera si le public mondial retient la T-Pop, c’est la capacité des créateurs thaïs à transformer l’expérience locale en langage musical régulier et durable.

Vu sous cet angle, la vraie question n’est pas de savoir quand la T-Pop deviendra la prochaine K-Pop. C’est de savoir si les auditeurs resteront pour les chansons et les artistes une fois un drama terminé, un cycle promo de couple achevé, et l’algorithme des vidéos courtes passé à la tendance suivante.

Conclusion

L’expansion de la T-Pop n’est pas une illusion. Hausse des revenus des entreprises, jeunes auditeurs, part du streaming local, exposition sur les festivals étrangers, soutien public et capitaux transfrontaliers pointent tous vers une opportunité inédite pour la Thaïlande.

Mais être vu, ce n’est que la première étape. Le secteur musical thaïlandais doit maintenant convertir ce trafic transmédia en catalogues, en actifs de droits, en talents de production, en capacités de distribution internationale et en marché live durable. Les superfans apportent du cash-flow. Les dramas thaïs ouvrent les frontières. Les pouvoirs publics et les plateformes construisent les routes. Aucun d’eux ne peut franchir à la place de la musique la dernière étape.

La T-Pop n’a pas besoin de devenir une seconde K-Pop. Il lui faut un système industriel capable de porter sa souplesse, son expression des genres, ses réflexes transmédia et son esthétique locale. Quand l’attention extérieure et les capacités internes progresseront ensemble, seulement, « la pop thaïlandaise » passera d’une étiquette montante à un son que le public mondial reconnaîtra sur la durée.

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