1,9 % der Fans, 42 % des Umsatzes: Was dem künstlich gepushten T-Pop noch fehlt

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Mitte 2026 veröffentlichte SCB EIC, der Research-Arm der thailändischen Siam Commercial Bank, eine Studie mit klangvollem Titel: „The New Era of T-Pop: Growth Beyond Thailand“ (zur Studie). Zwischen all den steilen Wachstumskurven sticht ein Detail besonders hervor: Gerade einmal 1,9 % aller Hörer – sogenannte „Superfans“ – sorgen für 42 % des gesamten Branchenumsatzes.

Cover of the "The New Era of T-Pop: Growth Beyond Thailand" report

Die Zahl stammt von MIDiA Research und wurde im Bericht von SCB EIC aufgegriffen (u. a. dokumentiert von The Nation). Sie beschreibt eine klassische Elitenökonomie: Während die breite Masse Songs passiv streamt, wird das Geschäft fast ausschließlich von einer hochgradig investierten Kernzielgruppe finanziert. Wie heiß dieser Markt läuft, belegt das Live-Segment: Laut SCB EIC kletterte die Zahl großer T-Pop-Konzerte von 37 im Jahr 2024 auf 51 im Jahr 2025. Allein in den ersten sechs Monaten des Jahres 2026 kamen bereits über 30 Großevents hinzu (Bandwagon).

Die Kassen klingeln zweifellos. Aber steht hinter diesen Erlösen bereits eine erwachsene Musikindustrie? Dieser Artikel beleuchtet den T-Pop-Boom auf drei Ebenen: woher das Geld tatsächlich stammt, wie groß der Markt in Wirklichkeit ist und an welchen Stellen es dem System noch fundamental fehlt. (Zur Einordnung: Fakten basieren auf explizit genannten Berichten und Daten; Einschätzungen des Autors sind als solche gekennzeichnet.)

Verkehrte Welt: Woher das Geld wirklich stammt

Ein Blick auf die Konsummuster offenbart die Schieflage. Laut der Erhebung von SCB EIC investieren 86 % der Superfans regelmäßig in mehrere Kategorien rund um ihre Idole parallel. In einer Umfrage aus dem Jahr 2025 gaben 71 % der Befragten an, mittlerweile mehr T-Pop zu hören – in der Generation Z lag dieser Wert sogar bei 81 % (The Nation). Noch deutlicher wird der Einfluss bei Markenpartnerschaften: Ganze 84 % der Fans kaufen Produkte gezielt deshalb, weil ihr Lieblings-Idol dafür wirbt (SCB-EIC-Umfrage via Bandwagon).

Superfans' contribution to T-Pop's commercial value

Mit dem simplen Verkauf von Musik hat T-Pop kommerziell kaum noch etwas zu tun. Das Geschäftsmodell basiert auf einer rund um Personen zentrierten Verwertungskette: Tourneen, Fan-Meetings, Bildbände, limitierte Fotokarten, Merchandising, exklusive VIP-Zugänge, Sponsoring-Deals und Event-Premieren.

Paradebeispiel für diese Dynamik ist das Duo BKPP. Billkin und PP Krit bauten sich durch die Serie „I Told Sunset About You“ ein gigantisches „CP-Fandom“ (Couple-Fandom) auf. 2024 füllten sie an zwei Abenden mit ihrem „DOUBLE TROUBLE“-Konzert das Queen Sirikit National Convention Center in Bangkok mit knapp 40.000 Zuschauern (laut thailändischem Medium The People; im chinesischen Originalbericht war von „über 40.000“ die Rede). Dabei verkauften sich nicht nur Tickets: Von Event-Locations und Sicherheitsdiensten über Merch bis hin zu Gastronomie und Nahverkehr profitierte ein ganzes Umfeld. Auch 2026 bleibt die kommerzielle Zugkraft des Duos ungebrochen.

BKPP DOUBLE TROUBLE CONCERT 2024

Börsenberichte untermauern diese Verschiebung schwarz auf weiß. Im ersten Quartal 2026 erwirtschaftete The One Enterprise (ONEE) – die Muttergesellschaft hinter GMMTV – einen Umsatz von rund 1,83 Milliarden THB, ein Plus von 24,86 % gegenüber dem Vorjahr. Davon entfielen 1,08 Milliarden THB (rund 59 %) auf die Sparte „Artist and Idol Marketing“. Der Nettogewinn schoss um 315,11 % auf 48,22 Millionen THB nach oben (ONEE Investor Relations; Unternehmensmeldung). Die Idol-Vermarktung hat das klassische Seriengeschäft längst als Haupteinnahmequelle des führenden thailändischen Medienkonzerns abgelöst. Bereits in den ersten neun Monaten 2025 meldete ONEE einen Gesamtumsatz von 5,27 Milliarden THB (+39,19 %), wobei das Idol-Marketing im dritten Quartal um 66,59 % auf 997 Millionen THB anzog. (Im chinesischen Ausgangsbericht hieß es ergänzend, Idol-Marketing habe 48,88 % des Gesamtjahresumsatzes 2025 ausgemacht und Content-Marketing im letzten Quartal 719 Millionen THB eingespielt – diese beiden Kennzahlen ließen sich in den offiziellen Geschäftsberichten nicht eindeutig gegenprüfen; verbindlich bleiben die Pflichtmitteilungen des Konzerns).

ONEE revenue structure: idol marketing's share keeps rising

Erst der Hype, dann der Song: Die Abkürzung über BL-Serien

Dass das Fandom-Geld ausgerechnet in Thailand so locker sitzt, hat eine Vorgeschichte, die um das Jahr 2020 beginnt.

Der internationale Durchbruch des T-Pop wäre ohne die Welle thailändischer Boys'-Love-Dramen (BL) kaum denkbar. Serien wie „2gether: The Series“ markierten den Wendepunkt: Mitten in der Pandemie eroberte die Produktion via LINE TV, YouTube und Netflix das Ausland. Schnell entstand eine perfekt geschmierte grenzüberschreitende Maschinerie aus Darstellern, Soundtracks, Fandialogen, Paar-Inszenierungen und globalen Übersetzungs-Communitys. Spotify führte das weltweite Wachstum thailändischer Musik im November 2023 ausdrücklich auf Fandoms und BL-Formate zurück: Innerhalb eines Jahres hatten sich die weltweiten Abrufe verdoppelt, die offizielle Playlist „T-Pop Now“ legte um das 3,5-Fache zu (Spotify Newsroom).

Still from the Thai series "2gether: The Series"

Damit wählte Thailand einen gänzlich anderen Weg als Südkorea: Stars werden im Ausland nicht primär über ihre Musik bekannt, sondern über Serienrollen, Fan-Shippings und Kurzvideo-Schnipsel. Erst wenn die Aufmerksamkeit gesichert ist, wird sie in Streams, Konzerte und Markendeals umgemünzt. Jeff Satur personifiziert dieses Muster: Durch die Serie „KinnPorsche“ und den dazugehörigen Soundtrack schaffte er den Sprung ins internationale Bewusstsein – und nutzte diese Reichweite anschließend als Sänger, Songwriter und Produzent.

Diese Koppelung hat jedoch eine Kehrseite: Der Song selbst besitzt kaum wirtschaftliche Verhandlungsmacht. SCB EIC beziffert die Auszahlung pro Stream auf lokalen Plattformen auf magere 0,01 bis 0,36 THB (Bandwagon). Selbst ein riesiger Hit kann eine professionelle Infrastruktur über reine Tantiemen nicht finanzieren. Weil das Streaming-Geschäft so gut wie nichts abwirft, müssen Erlöse über Fan-Treffen, Merch und Sponsorings generiert werden. Der Schwenk von massentauglichen Hits hin zu monetarisierbaren Fandoms ist keine künstlerische Entscheidung, sondern schlicht ökonomische Notwendigkeit.

A Thai concert crowd

Der Realitätscheck: Wie groß ist der Markt wirklich?

Mediale Hypes neigen zu Übertreibungen. Ein nüchterner Blick auf die Marktzahlen holt das Phänomen auf den Boden der Tatsachen zurück.

Erstens: Eine wichtige Richtigstellung. In einigen Medienberichten hieß es unter Berufung auf SCB EIC, Thailands gesamter Musikmarkt werde 2026 ein Volumen von 11 Milliarden THB und 2029 rund 13 Milliarden THB erreichen (jährliches Wachstum: ~5,8 %). Laut dem Originalbericht von Bandwagon bezieht sich diese Prognose jedoch lediglich auf den Gesamtumsatz der T-Pop-Labels und nicht auf die gesamte thailändische Musikwirtschaft. Beide Kennzahlen gleichzusetzen, würde das tatsächliche Marktvolumen massiv verzerren.

SCB EIC's growth forecast (see main text for the measurement discussion)

Zweitens: Die Einordnung durch die IFPI. Im weltweiten Ranking für Tonträger- und Digitalmusikeinnahmen lag Thailand 2022 mit 105,4 Millionen US-Dollar auf Rang 24 – über 90 % davon entfielen auf Streaming (Believe-Report, Januar 2024). 2023 belegte das Land mit 107,7 Millionen US-Dollar Rang 26 bei einem Streaming-Anteil von 92,3 % (Music Ally, Februar 2025). Für 2024 meldete Music Business Worldwide am 6. Mai 2026 rund 100,9 Millionen US-Dollar und Rang 29 (nominal +12,92 % gegenüber einer nach unten korrigierten Basis). Zwar beruhen diese Werte auf unterschiedlichen Jahresberichten des IFPI Global Music Report, weshalb die Zahlen methodisch voneinander abweichen; das Gesamtbild bleibt jedoch eindeutig: Mit einem Marktvolumen von rund 100 Millionen US-Dollar pendelt Thailand global zwischen Platz 24 und 29. Von einer gigantischen, explodierenden Musikwirtschaft kann keine Rede sein.

Thailand's recorded-music market data for 2022

Drittens: Der Heimvorteil. Auf dem heimischen Streaming-Markt legte der Anteil thailändischer Titel spürbar zu: von 35 % im Jahr 2021 auf 50 % im Jahr 2024 (Bandwagon). Lokale Produktionen dominieren inzwischen den Heimatmarkt – die Grundvoraussetzung für jede internationale Expansion, nicht deren Ergebnis.

Unterm Strich zeigt sich: T-Pop steht zu Hause auf solidem Grund, international segelt das Genre jedoch im Windschatten von Serienhypes und Fandom-Dynamiken. Die Musik selbst transportiert den Erfolg im Ausland bislang nur selten. Genau hier liegt der Unterschied zu K-Pop, das seinen Exportapparat aufbaute, um die Enge des eigenen Inlandsmarkts zu überwinden.

Export und Kapital: Vom Serienphänomen zur Infrastruktur

Gleichzeitig lässt sich beobachten, wie aus spontanem Hype schrittweise professionelle Strukturen entstehen.

Auf staatlicher Ebene versucht das Music-Exchange-Programm der Creative Economy Agency (CEA), thailändische Acts systematisch auf internationalen Festivals zu platzieren. 2024 förderte die Initiative 48 Musiker und Bands bei Auftritten auf 44 Festivals in 12 Ländern. Zusammengenommen unterstützte das Programm zwischen 2024 und 2025 insgesamt 95 Acts auf 64 Festivals in 17 Märkten und erzielte rund 54,7 Millionen weltweite Kontakte (Angaben laut Projektberichten der CEA). Für die Ausgabe 2025 unter dem Motto „PUSH & PULL“ meldeten Branchenberichte 48 Acts, 46 Festivalteilnahmen und 34,9 Millionen Kontakte.

Thai artists on international festival stages

Auf Künstlerseite spielen Namen wie MILLI, Jeff Satur, 4EVE, BUS oder PiXXiE regelmäßig auf Bühnen wie Coachella oder Summer Sonic (dokumentiert vom chinesischen Fachportal 音乐先声). Die Boyband BUS absolvierte als erste thailändische Gruppe Fan-Meeting-Touren durch mehrere asiatische Metropolen (Bandwagon). Die Hörerschaft wächst längst über Südostasien hinaus: Neben Indonesien, den Philippinen, Malaysia und Singapur verzeichnen auch die USA und Australien steigende Zahlen; über Spotifys RADAR-Thailand-Programm verdoppelten sich die Streams zwischen 2023 und 2024.

Ein Sonderfall bleibt China. PiXXiE und 4EVE traten in Formaten von Mango TV auf; Davika Hoorne und Jeff Satur waren in Shows wie „Sisters Who Make Waves“ bzw. „Call Me by Fire“ zu sehen. Tracks wie KT Krataes „BANGKOK CITY“ oder „LALALYE“ von 蔡有福 entwickelten sich zu Dauerbrennern auf Douyin. Allerdings warnte Sina Finance bereits Ende 2023: T-Pop bleibt in China weitgehend auf geschlossene BL-Fandoms beschränkt. Der Sprung in den Mainstream gelang bisher nicht – man schöpft eine treue Nische ab, erreicht aber nicht die breite Masse.

Thai artists reaching the Chinese market

Den vorläufigen Höhepunkt dieser Entwicklung markiert die Allianz zwischen GMM Music und der Tencent Music Entertainment Group (TME). Am 3. Juni 2024 gaben beide Unternehmen eine strategische Partnerschaft bekannt: TME und Tencent Holdings sicherten sich für geschätzte 70 Millionen US-Dollar einen 10-Prozent-Anteil an GMM Music (Bewertung: ca. 700 Millionen US-Dollar), bezahlt aus Barmitteln und einer Minderheitsbeteiligung an JOOX Thailand (PR-Newswire-Meldung). 2026 folgte der Start des Joint-Venture-Labels GX10 ASIA mit JAYLERR als erstem Signing (Quelle: 音乐先声).

GMM Music's strategic partnership with TME

Dabei verläuft der Kulturaustausch keineswegs einseitig: Zahlreiche chinesische Acts wichen in den vergangenen Jahren für Tourstopps nach Bangkok aus, und Tencents Video-Ableger WeTV produzierte zwei Staffeln des Casting-Formats „CHUANG ASIA“ direkt in Thailand. Das Land fungiert längst als Drehscheibe für regionales Unterhaltungskapital.

Die Kehrseite: Braucht T-Pop wirklich das K-Pop-Korsett?

Der Bericht von SCB EIC spart kritische Punkte nicht aus. Auf der Risikoseite stehen die erdrückende Übermacht Südkoreas bei Kapital und Künstlermanagement, internationale Tourneen, die Budgets thailändischer Fans abschöpfen, sowie wachsender Druck durch heimische Indie-Labels und Creator (The Nation). Die Analysten benennen vier zentrale Baustellen: eine fehlende staatliche Gesamtstrategie, unzureichende steuerliche Anreize, mangelnde Vernetzung innerhalb der Branche sowie eklatante Lücken beim Schutz geistigen Eigentums. Es fehlt an Fachkräften für A&R, Musikrecht und internationales Lizenzgeschäft; Urheberrechte taugen im thailändischen Finanzsystem bis heute kaum als Kreditsicherheit (The Nation; Bandwagon).

Besonders das Thema Copyright wiegt schwer. In einem WIPO-Interview vom August 2025 räumte der thailändische Musiker Notapol Srichomkwan unumwunden ein, dass Urheberrechte von heimischen Künstlern jahrelang sträflich vernachlässigt wurden (WIPO). Wenn 42 % der Einnahmen an einer Handvoll spendabler Fans hängen, aber die rechtliche Verwertungsgrundlage fehlt, lassen sich kurzfristige Hypes nicht in nachhaltigen Unternehmenswert überführen. Das ist die Bruchlinie zwischen schnellem Geld und solider Industrie.

Gleichzeitig greift die reflexhafte Forderung nach einem K-Pop-Klon zu kurz.

Erstens hat das südkoreanische Modell einen hohen Preis: Berichte über unmenschliche Trainee-Drills, lückenlose Überwachung und den psychischen Verschleiß junger Idole zeigen die Schattenseiten eines standardisierten Milliardenapparats. Zweitens heben internationale Medien wie i-D hervor, was thailändische Acts derzeit so spannend macht: eine erfrischende stilistische Unbekümmertheit, queere Offenheit und verspielte Romantik jenseits starrer Normen. Genau diese Freiräume drohen in einer durchgetakteten Verwertungsmaschinerie als Erstes verloren zu gehen. Drittens ist die Ausrichtung auf Superfans kein thailändisches Alleinstellungsmerkmal: Von Goldman Sachs' Report „Music in the Air“ (2024) bis zu Fandom-Studien von Vevo setzt die gesamte Musikwelt auf kaufkräftige Nischen. Thailand hat diesen Trend nicht erfunden, liefert dafür aber derzeit die perfekte Projektionsfläche.

Fazit: Erst die Basis reparieren, dann von der Weltbühne träumen

Was fehlt dem im Eiltempo hochgezüchteten T-Pop also noch?

Die Hülle eines Idol-Betriebs steht, das tragende Fundament darunter fehlt weithin. Make-up, Tanzschritte und Musikvideos lassen sich schnell kopieren; Rechtemanagement, A&R-Kompetenz und globale Vertriebsnetze nicht. Solange Serien-Plots und Pärchen-Hypes die Musik überlagern, läuft T-Pop Gefahr, zum reinen Beiwerk der Film- und Werbebranche zu verkommen. Wenn das musikalische Produkt zur Nebensache verkümmert, steht das gesamte Konstrukt auf wackligen Beinen.

T-Pop wurde durch BL-Serien, Shipper-Communities und Superfans im Rekordtempo großgezogen. Bevor man vom nächsten globalen Pop-Export träumt, müssen rechtliche Hausaufgaben gemacht und Distributionswege gebaut werden. Die Lösung liegt jedoch nicht darin, den K-Pop-Drill eins zu eins zu kopieren. Die Chance für Thailand besteht vielmehr darin, sich die eigene stilistische Freiheit zu bewahren – gestützt auf ein professionelles ökonomisches Rückgrat. Nur so entsteht ein eigener Sound, statt der nächsten austauschbaren Fließband-Kopie.

Quellen